Выпуск 4
Мария Глазырина руководит отделом стратегии в агентстве Repina Branding: её команда писала платформы и брендбуки для ресторанов White Rabbit Family, сети шаурмы Gordan и пиццерий Nravizza. В выпуске - почему кухни и локации больше не хватает, чтобы выделиться, как текучка персонала и разные подрядчики размывают образ заведения и с чего начинать ребрендинг. Ресторатор узнает, что минимально должно быть в стратегии бренда, как исследовать гостей через интервью и чем сервисбук помогает удержать атмосферу.
с 01:32
Рынок близок к стагнации, и в каждой нише уже достаточно игроков: выделиться тем, что ты первый корейский ресторан в городе, уже не выйдет. Еду привозит доставка, поэтому в ресторан идут за атмосферой. Третья причина - тиражирование: She у White Rabbit Family работает в Москве в двух местах, Горыныч открылся в Сочи, и каждая новая точка должна давать гостю те же ощущения, что и оригинал.
с 05:05
Одной из первых больших задач агентства была унификация стратегических документов и брендбуков для уже работающих She, Горыныча и Техникума. Параллельно запускали с нуля IKURA и Гарден. Когда проект существует только в дизайн-концептах, образ приходится буквально «вытаскивать из головы» ресторатора - через разговоры с основателями, управляющими и шефами.
с 10:43
В ресторанах большая сменяемость людей, плюс на продвижение работают PR-агентства, SMM, продакшены и блогеры. Без бренд-платформы каждый действует по своему ощущению. Сдержанный и благородный ресторан получает «весёлого креативного эсэмэмщика», который общается с гостями на «ты», и нужная аудитория разочаровывается.
с 14:50
Идеальная точка входа в брендинг - вместе с работой над интерьером. Челябинская сеть шаурмы Gordan столкнулась с тем, что гости доверяют кухне, но чаще берут на вынос: интерьеры не дают нужного ощущения. Агентство разработало платформу, и по ней новый дизайнер проектирует следующие точки - с неубиваемой мебелью для фастфуда, но с атмосферой за счёт цветов и деталей.
с 18:53
Первая ошибка - нет единой коммуникации: посты в одном стиле, меню в другом, ивент от стороннего агентства выбивается из всего. Вторая - работа только с визуалом. Заведения приходят со словами «нам шрифты посовременней», не понимая, что эти шрифты должны передавать. На вопрос «чем вы отличаетесь» многие отвечают про хороших поваров и ингредиенты, а эмоциональной составляющей нет.
с 24:34
Для IKURA команда погрузилась в японскую культуру изакаи и прописала в брендбуке всё, что составляет опыт гостя: ароматы, подбор персонала, портрет гостя и список табу - как ресторан не общается и чего не делает. Проект получил профессиональные награды, а документ упрощает операционные решения. «Неправильно подобранный плейлист может атмосферу заруинить».
с 33:49
Брендбук отвечает за визуал, платформа - «конституция» смыслов и поведения, по которой принимают решения. В платформе Gordan записано: сеть не использует ингредиенты, которыми не накормила бы своих близких. Сомнительную партию курицы собственники возвращают, даже если это означает задержки и убытки.
с 34:52
Для небольших заведений основной метод исследования - интервью, масштабное анкетирование ресторанам почти не нужно. От управляющего Мария ждёт критического взгляда и умения обосновать изменения деньгами: если разуплотнить посадку и поставить стулья помягче, гости будут сидеть дольше и средний чек вырастет. И обязательно слушать официантов - они видят гостей каждый день.
«Подумайте, какую ценность вы несёте гостям и в чём её можно воплотить, чтобы она чувствовалась в каждом элементе опыта гостя - от блюд до номерков в гардеробе»
Подкаст Restohub
Расскажите о себе и о теме, которую готовы разобрать, - обсудим и запишем выпуск.
Здравствуйте! Оставьте имя и телефон - и менеджер ответит вам прямо здесь, в чате.
Слушать в Яндекс Музыке