Акции и скидки в ресторане:
почему они часто вредят бизнесу и как это исправить

«Сделаем акцию — пойдут гости».

Это один из самых живучих мифов в общепите. Он звучит логично, привычно и кажется безопасным. Но именно из-за него рестораны чаще всего теряют деньги под видом роста.

Разберёмся без эмоций — на логике и цифрах:

почему скидки съедают маржу, как они искажают аналитику и что делать, чтобы предложения зарабатывали, а не создавали иллюзию движения.

Почему скидки почти всегда бьют по марже?

Скидка работает напрямую и мгновенно.
Если вы дали −20% к цене, вы сразу отрезали часть прибыли. Себестоимость при этом не изменилась.
Простой пример логики:

• блюдо стоит 1 000 ₽
• себестоимость — 600 ₽
• валовая прибыль — 400 ₽

Скидка 20%:

• цена — 800 ₽
• себестоимость — те же 600 ₽
• прибыль — 200 ₽

Вы продали в два раза больше блюд, чтобы заработать столько же.

На практике это редко происходит. Чаще:

• гости просто покупают дешевле
• средний чек падает
• нагрузка на кухню и персонал растёт
• прибыль снижается

Самая опасная часть — психологическая.

После запуска акции собственник видит:

• рост количества чеков
• оживление в зале
• выручка «подросла»

И делает вывод: акция сработала.

Но если смотреть глубже, часто оказывается:

• маржа по чеку ниже
• прибыль не выросла
• ФОТ и нагрузка увеличились
• гости пришли только «за скидкой»

Когда скидки и спецпредложения запускаются без расчёта, цифры перестают быть честными.

Что происходит:

• средний чек теряет смысл
• сравнивать периоды становится сложно
• рост выручки маскирует падение прибыли
• невозможно понять, что реально работает

Особенно опасно, когда:

• акции идут постоянно
• скидка становится «новой нормой»
• гость перестаёт покупать без предложения

В этот момент ресторан начинает проедать будущее.

Одна из самых частых управленческих ловушек — путать эти два показателя.

Можно:

• увеличить выручку
• повысить трафик
• загрузить зал

и при этом:

• зарабатывать меньше
• накапливать кассовые разрывы
• выжигать команду

Пока не считается прибыль по каждому сценарию, любые акции — игра вслепую.

Как считать эффективность акций правильно

Акция считается эффективной, если она:

1. увеличивает итоговую прибыль, а не просто оборот
2. не каннибализирует основное меню
3. не создаёт зависимость у гостя
4. масштабируема и управляемая

Что нужно смотреть:

• маржу по чеку с акцией
• изменение ФОТ и нагрузки
• поведение гостя после окончания предложения
• чистый финансовый результат

Без этого акция — не инструмент, а лотерея.

Чем акции могут быть полезны (если считать)

Важно: проблема не в акциях как таковых. Проблема — в отсутствии контроля.

С помощью управленческого учёта и аналитики в системах вроде iiko можно:

• считать фактическую маржинальность предложений
• видеть влияние на прибыль, а не только на выручку
• тестировать акции ограниченно и управляемо
• вовремя отключать неэффективные механики

В этом случае акции становятся инструментом, а не угрозой.

Что работает лучше скидок

На практике чаще дают результат:

• комбо с просчитанной маржой
• апселлы и допродажи
• подарки с низкой себестоимостью
• ограничения по времени и количеству
• персональные предложения, а не массовые

Общее правило простое: гость должен чувствовать ценность, а бизнес — прибыль.

Вывод

Скидка — самый простой, но самый опасный способ «оживить» ресторан. Она быстро даёт движение и так же быстро съедает деньги.

В кризис выживают не те, кто делает больше акций, а те, кто:

• считает
• тестирует
• вовремя отключает неэффективное
• управляет прибылью, а не ощущениями

Что можно сделать прямо сейчас

Если акции в вашем ресторане:

• идут регулярно
• дают рост выручки, но не денег
• вызывают сомнения, но «страшно отключить»

Пройдите бесплатный аудит показателей ресторана. Оставьте заявку.

Лучше вовремя отключить неработающую акцию, чем долго объяснять, куда делась прибыль.

Отзывы наших клиентов